旅游市場存在著多元化的產(chǎn)品，如香港旅游市場為需求方供應(yīng)之購物旅游及商務(wù)旅游、北京旅游[12.83 3.97% 股吧 研報(bào)]市場為需求方供應(yīng)的名勝古跡旅游及文化旅游、泰國旅游市場為需求方供應(yīng)的宗教旅游與醫(yī)療旅游、法國旅游市場為需求方供應(yīng)的美食旅游及游學(xué)旅游和非洲旅游市場為需求方供應(yīng)的生態(tài)旅游及歷奇旅游等；而澳門地區(qū)為入境旅客提供的核心旅游產(chǎn)品則是當(dāng)?shù)氐牟┎蕣蕵仿糜巍?/P>

    澳門博彩娛樂市場準(zhǔn)入制度自2002年經(jīng)特區(qū)政府作出有限度的開放后 ，若從市場服務(wù)提供者之總收益及接待旅客數(shù)字可發(fā)現(xiàn)其運(yùn)作效率無疑是獲得了改善；不過， 隨著如新加坡等其它地區(qū)陸續(xù)加入同類服務(wù)貿(mào)易市場向源自境外之入境游客提供博彩娛樂服務(wù)，澳門的旅游產(chǎn)業(yè)能否可繼續(xù)依靠博彩娛樂單一品種以保持其競爭優(yōu)勢？

    本文將會利用旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)， 心理學(xué)及市場營銷理論從分析旅游產(chǎn)品的多元化及動態(tài)概念之特性， 初探澳門旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之策略.

    旅游行為動機(jī)

    從事人類行為的研究工作之動機(jī)理論家提出任何行為都是有其原因的. Robert E.Franken 指出多年以來， 許多動機(jī)理論都被改進(jìn)過，每一種理論都在某種程度上有著不同的關(guān)注點(diǎn)， 但它們都出自相似的考慮， 即對行為的喚起， 指向和堅(jiān)持性的解釋， 而這三點(diǎn)被定為動機(jī)研究的焦點(diǎn).

    德爾.I.霍金斯(Del I.Hawkins)、羅格.J.貝斯特(Roger J.Best)，及肯尼思.A.科尼(Kenneth A.Coney)在合著的消費(fèi)者行為學(xué)一書中指出“動機(jī)”是指行為的原因，是為甚么個(gè)體會做某事的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。

    人們因?yàn)榉N種不同的動機(jī)導(dǎo)致作出離開常居地前往非常居地進(jìn)行非永久性活動的行為，他們的動機(jī)包括為了(1)取得報(bào)酬 - 如游牧民族為追逐水源、獵物及自然植物而作出離開常居地的決定，商人或?qū)I(yè)人員往國外洽談生意或提供專業(yè)服務(wù)，菲律賓傭工前往香港、歐美或中東從事家庭傭工工作，賺取薪酬為自己及家人換取生活所需要的要素；(2)人力資本增值 - 如出國留學(xué)、游學(xué)、參加短期課程或培訓(xùn)計(jì)劃等，以及往外地購買醫(yī)療或護(hù)理服務(wù)等；(3)維持人際關(guān)系 - 到國外探訪親友；及(4)滿足心理或生理需要 - 到國外欣賞名山大川古跡名圣或參與宗教活動，或往非常居地吃、喝、玩、樂。

    甚么是旅游行為?

    根據(jù)WTO(世界旅游組織，World Tourism Organization)對旅游的定義，指出旅游是人們的一種活動，是自常居地前往另一個(gè)地方不論是即日往返或過夜，但不可持續(xù)居住超過一年。此行為的目的可以是優(yōu)閑、商務(wù)或其它，但有償?shù)男袨槟康木筒荒軞w類入其中，在第一段所列出的4類動機(jī)的活動中屬于第1類的人的活動不能被界定為旅游 ，而其余的動機(jī)的活動則要加上作出活動的人必須要在一年內(nèi)回到常居地的限制條件才可被界定為旅游。

    建春、金世勝指出旅游活動廣義地解釋是指包含游覽內(nèi)容在內(nèi)的各種旅行，例如商業(yè)旅行、宗教旅行、度假旅行、專業(yè)旅行等；而狹義地解釋則是指以游樂為主要目的的旅行，如參觀、游覽、娛樂、消遣等游樂旅行活動。而旅游者一般是指任何一個(gè)因?yàn)樾蓍e、宗教活動、探訪親友、學(xué)習(xí)等，離開常居地到其它地方，連續(xù)停留不超過12個(gè)月，而且在其它地區(qū)的主要目的不是通過所從事的活動而獲取報(bào)酬；因此，在第一段所列出的4類動機(jī)的活動中，按張建春、金世勝對旅游活動廣義的定義在加上一年內(nèi)回程的限制條件后，所界定的結(jié)果是與WTO的相同；而從狹義的解釋在加上一年內(nèi)回程的限制條件后，則僅有第4類活動才符合旅游的定義。謝彥君提出旅游是個(gè)人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷，按他的定義的界定結(jié)果和張建春、金世勝對旅游的狹義的解釋的界定結(jié)果相同。

    至于歐盟對旅游的定義是人們?yōu)榱讼e、商務(wù)及其它原因旅行至非常居地并停留在當(dāng)?shù)夭怀^一年的活動 ，按照歐盟的解釋以上一段所有4類動機(jī)的活動只要確保人們離開常居地并且不要停留在非常居地超過一年皆可被定義為旅游。

    從上述各種對“旅游”的解釋，可歸納出以人作為主體的活動在甚么條件下才能被定義為“旅游”，這些決定條件是(1)動機(jī) - 離開常居地前往非常居地的動機(jī)；(2)活動的地點(diǎn) - 要在非常居地；(3)在非常居地的逗留時(shí)間- 在非常居地的逗留時(shí)間是短期性的，是非永久性的。從上述分析發(fā)現(xiàn)目前眾多對旅游的解釋尚存在的差異，主要是來自于對前述第(1)點(diǎn)的不同觀點(diǎn)與認(rèn)識而產(chǎn)生。此外，基于人們離開常居地前往非常居地流動之動機(jī)是多樣性的，因此，旅游市場供應(yīng)方為滿足由這些動機(jī)所引伸出的旅游需求而供應(yīng)之旅游產(chǎn)品種類亦隨之存在著多元化的特性。

    旅游行為的屬性

    從事旅游經(jīng)濟(jì)范疇研究的學(xué)者在分析旅游行為時(shí)，常把旅游行為歸類為一種消費(fèi)行為來探討。如塞爾維亞和黑山的旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)者斯洛博丹.翁科維奇在其著作的《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書內(nèi)指出在人類行為的分析上， 人們首先會產(chǎn)生旅游需要， 然后才出現(xiàn)旅游消費(fèi)行為，只有當(dāng)旅游需要的體現(xiàn)者擁有相當(dāng)數(shù)量的貨幣和自由時(shí)間來滿足旅游需要時(shí)，才形成出現(xiàn)旅游消費(fèi)的條件。

    在討論旅游行為是否僅為消費(fèi)行為的課題時(shí)，得先來探討1979年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 - 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多.舒爾茨(Theodore Schultz)的人力資本論。他提出人力資本是各種后天獲得的、有價(jià)值的、并能夠借適當(dāng)?shù)耐顿Y而增長的人口質(zhì)量因素。人力資本是可以通過獲取信息及增進(jìn)對市場變化的適應(yīng)力、接受教育、尋找更好的工作機(jī)會及更合適的生活地方等多種方式而得到累積。因此，人們可透過教育和職業(yè)訓(xùn)練、醫(yī)療保健、尋找更好的職業(yè)及居住地方等活動來增進(jìn)他們的人力資本。

    假設(shè)人們前往非常居地是從事商務(wù)考察 - 獲取信息及增進(jìn)對市場變化的適應(yīng)力；游學(xué) - 接受教育和職業(yè)訓(xùn)練；留學(xué) - 接受教育和職業(yè)訓(xùn)練，或醫(yī)療保健 - 接受身心的治療等活動，上述活動均對他們的人力資本累積帶來正增長。此外，人們前往非常居地作短期的逗留，不管是受甚么動機(jī)驅(qū)動在當(dāng)?shù)貜氖律趺椿顒?，他們總能夠在這種行為當(dāng)中得到增廣見聞 - 獲取信息的效益；他們的行為均符合舒爾茨(Theodore Schultz)的人力資本理論所指的人力資本累積方式范疇。而心理學(xué)教授懷斯曼指出，根據(jù)英國東部發(fā)展局的調(diào)查結(jié)果顯示，證明人們在松弛神經(jīng)，沒有壓力時(shí)才最具創(chuàng)意，這種對人力資本累積的松弛神經(jīng)的體驗(yàn)，恰恰是旅游行為類別中之渡假旅游行為能提供的。據(jù)此分析發(fā)現(xiàn)，Tong (2005)提出旅游行為不僅是屬于一種消費(fèi)行為，同時(shí)， 旅游行為亦可被歸屬為一種積累人力資本的投資行為。

    舒爾茨的研究認(rèn)為人力資本的作用是有助提高勞動生產(chǎn)率，以及提高人們的企業(yè)家才能；人們從后天獲得的能力 - 包括知識、經(jīng)驗(yàn)、技能、及健康水平等人力資本的累積是取得經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的根本原因。另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾更指出絕大部份的資本是由知識和組織活動構(gòu)成的，知識是生產(chǎn)發(fā)展的最大動力。

    旅游產(chǎn)品與旅游資源及其多元化與動態(tài)之特性

    謝彥君提出旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的審美和愉悅的需要而在一定地域上被開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。李亞非解釋旅游產(chǎn)品主要是用來交換的，它是旅游經(jīng)營者所提供的，也是旅游者所購買的，是由一些異質(zhì)成分組成的一種不可分割的整體綜合物。他又指出從生產(chǎn)者的角度，旅游產(chǎn)品是憑借著旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供在整個(gè)旅游活動過程中所需要的全部服務(wù)和商品，這些旅游服務(wù)和商品共同組成了旅游產(chǎn)品。

    張建春、金世勝提出從旅游目的地的角度來看，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借著旅游資源、旅游設(shè)施和旅游交通，向旅游者提供的用于滿足其在旅游活動中的綜合需要的服務(wù)總和，它是以服務(wù)形式表現(xiàn)出來的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的總和。作為旅游的6大要素的食、宿、行、游、娛、購都是整體旅游產(chǎn)品中的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，這些單項(xiàng)旅游產(chǎn)品一般通過旅行社將其組合起來，形成一條旅游路線，即整體旅游產(chǎn)品。

    侯錦雄在一項(xiàng)對臺南縣沿海地區(qū)旅游規(guī)劃的研究計(jì)劃內(nèi)提及李貽鴻曾指出從旅游的供應(yīng)面上來看，旅游產(chǎn)品廣義的解釋是凡能吸引游客并能提供消費(fèi)的，都屬于旅游產(chǎn)品的范圍。

    在對旅游資源的討論上，厲新建、張輝與秦宇指出作為旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)與旅游地理學(xué)的基本概念，旅游資源至今沒有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn) 。國家旅游局解釋旅游資源是指自然界和人們社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，均稱為旅游資源 。 郭來喜、吳必虎、劉鋒、范業(yè)正提出在《中國旅游范資源普查規(guī)范》（試行稿）基礎(chǔ)上，新擬的旅游資源分類系統(tǒng)傾向于對目標(biāo)以物理性質(zhì)來作出分類，并增加到3個(gè)景系，10個(gè)景類類，98個(gè)景型。在表征資源單體規(guī)模時(shí)，以景域、景段、景元三個(gè)空間尺度等級來區(qū)別，并根據(jù)資源所處狀態(tài)分為已開發(fā)態(tài)、待開發(fā)態(tài)和潛在勢態(tài)三種 。郭來喜、孫文昌、陳傳康、孫仲明、保繼剛、楊振之等都對旅游資源提出過不同的解釋，《中國旅游資源普查規(guī)范》對旅游資源界定為“自然界和人們社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，都可以定義為旅游資源”。 謝彥君指旅游資源是客觀地存在于一定地域空間并因其所具有的審美和愉悅價(jià)值而使旅游者為之向往的自然存在、歷史文化遺產(chǎn)或社會現(xiàn)象。

    而Tong(2005)在其探討旅游資源配置效率的博士論文中經(jīng)過前述對旅游活動的動機(jī)及旅游行為的研究與檢討其它學(xué)者的論說后，提出了旅游產(chǎn)品是指人們在非常居地進(jìn)行旅游行為中的消費(fèi)行為及投資行為期間所取得的體驗(yàn)或人力資本的總稱。而旅游資源則是投入為從事旅游行為的人們提供體驗(yàn)或人力資本等兩種旅游產(chǎn)品的要素。這里所提出的“旅游資源”是較前述學(xué)者們所述的旅游資源的一個(gè)更廣義的定義， 及較為接近經(jīng)濟(jì)學(xué)所述的生產(chǎn)要素的概念。

    跟進(jìn)討論

    本文對旅游動機(jī)， 旅游行為， 旅游資源及旅游產(chǎn)品的研究展現(xiàn)了一個(gè)不同的角度. 前述對旅游資源及旅游產(chǎn)品的研究提出旅游產(chǎn)品包括了消費(fèi)性行為及投資性行為所取得的體驗(yàn)或人力資本， 旅游資源則為提供產(chǎn)出上述兩種旅游產(chǎn)品的各種投入要素; 由此發(fā)現(xiàn)所定義的旅游資源是包括了第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)之產(chǎn)出物；而但凡能滿足跨境旅游需要之體驗(yàn)或人力資本皆可成為旅游產(chǎn)品。因此， 說明了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的資源投入以及旅游產(chǎn)品均具有多元化的特性， 而某一地區(qū)縱使缺乏某類生產(chǎn)要素， 亦可通過發(fā)揮及組合其余生產(chǎn)要素投入而令到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)可以利用發(fā)展旅游業(yè)而得到成長；此外，旅游資源的定義是動態(tài)的， 是隨著旅游行為人的動機(jī)及科技的發(fā)展兩項(xiàng)主要因素的改變而變動.

    此理論擺脫了由自然資源原始藏量與質(zhì)量或文化資源存量來主導(dǎo)的旅游業(yè)發(fā)展模式， 和說明了即便如澳門般各類天然資源皆貧乏的地區(qū)亦可以通過對人力資本的有效積累， 隨目標(biāo)旅游服務(wù)貿(mào)易輸出市場客戶對旅游產(chǎn)品需求的變化趨勢， 有效開發(fā)及合理組合多元化的旅游資源， 以設(shè)計(jì)及生產(chǎn)出例如以娛樂服務(wù)及消費(fèi)品為主題之MICE旅游、澳葡風(fēng)味美食旅游、南歐風(fēng)采游學(xué)旅游、旅游酒店博彩專業(yè)留學(xué)旅游、早期殖民及全球化活動歷史文化旅游及自助休閑旅游等多元化之體驗(yàn)及人力資本積累旅游產(chǎn)品，以延伸澳門旅游產(chǎn)業(yè)市場之產(chǎn)品線，并通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)來促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與改善當(dāng)?shù)厝嗣窨傮w福利。

    誠如英國赫爾大學(xué)地理系教授朱廸.麗絲 指出資源是由人而不是由自然來界定的。而由于旅游產(chǎn)品及旅游資源是因?yàn)槿藗兊穆糜涡袨椴艜患右越缍?，因此本文有關(guān)的研究，主要是從行為人的角度來加以分析探討。